Những vấn đề thường gặp khi Brand hoạt động trong cộng đồng
Trong tam giác ba đối tượng giữa Brand, Builder và Thành viên của cộng đồng, chúng ta thường thấy một mâu thuẫn rất lớn có liên quan tới vấn đề: thương hiệu thường cố gắng áp đặt hay đưa thông điệp vào trong cộng đồng một cách cứng nhắc.
Khi áp đặt những nội dung thương hiệu, những thông điệp truyền thông vào trong cộng đồng mà không quan tâm tới việc những thông điệp có phù hợp với cộng đồng hay không sẽ dễ tạo ra phản ứng ngược từ thành viên.
Nếu không tạo ra phản ứng tiêu cực thì những thông điệp đó cũng đơn thuần không được đón nhận và không tạo ra giá trị thực sự. Nếu chiến dịch, hoạt động không hoạt động hiệu quả, Brand cũng sẽ không có nhu cầu và mong muốn tiếp tục hợp tác với cộng đồng đó trong tương lai.
Điều này tạo ra vòng lặp không hiệu quả và gây khó khăn cho cộng đồng trong việc duy trì nguồn doanh thu bền vững. Các Brand thường chỉ booking, hợp tác một lần, sau đó không tiếp tục duy trì hoạt động hay làm việc lâu dài với cộng đồng nữa vì thấy không tạo ra giá trị.
Xây dựng “Community Message” – Thông Điệp Dành Riêng Cho Cộng Đồng
Để lồng ghép thông điệp của các Brand vào trong hoạt động cộng đồng, chúng ta cần phải có thêm nhiều hành động hơn là việc chỉ truyền tải thông điệp đó một cách đơn thuần. Đây là điều tôi nghĩ các Brand, các Agency đang thực thi các hoạt động cho Brand nên quan tâm và lưu ý đến.
Hầu hết các Brand sẽ có Vision và Mission, là những mục tiêu mà Brand muốn đạt được và muốn hướng tới. Và để truyền tải những điều đó thì Brand sẽ có những thông điệp thương hiệu (Brand message). Thông điệp thương hiệu có liên quan rất chặt chẽ và xuất phát từ Vision và Mission.
Tại một thời điểm cụ thể, nếu thương hiệu đó thực hiện một chiến dịch (campaign) thì sẽ có một lớp nữa là thông điệp chiến dịch (campaign massage). Nó sẽ truyền tải những khía cạnh khác của thông điệp thương hiệu tới nhiều người hơn hay một nhóm đối tượng đặc trưng nhất định.
Nếu chúng ta chỉ đơn thuần mang những thông điệp thương hiệu hay chiến dịch đó vào cộng đồng một cách cứng nhắc thì đa số sẽ không được tiếp nhận bởi các thành viên. Mọi người thường cảm thấy nội dung đó không có liên quan tới mình, không đáng quan tâm và được ủng hộ.
Trước khi đưa thông điệp vào cộng đồng, điều nên làm là xây dựng thêm một lớp gọi là thông điệp của cộng đồng (Community message). Điều đó chỉ đơn thuần là một chút điều chỉnh cách chúng ta định hình.
1. Thấu hiểu cộng đồng
Chúng ta cần tìm hiểu rõ về cộng đồng đó, bao gồm việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu, sở thích, và nhu cầu của họ. Thay vì chỉ đơn thuần truyền tải thông điệp thương hiệu, hãy đặt câu hỏi: các thành viên trong cộng đồng muốn tiếp nhận thông điệp theo kiểu như thế nào hay bằng cách nào?
Tthông điệp của cộng đồng vẫn gắn liền và chặt chẽ với thông điệp thương hiệu, thông điệp chiến dịch và không hề đi xa khỏi Vision, Mision của Brand đó.
Từ khía cạnh thấu hiểu các thành viên cộng đồng, biết được các thành viên cộng đồng sẽ chào đón những loại nội dung gì để chúng ta xây dựng thông điệp cho phù hợp. Khi đó, thông điệp của cộng đồng sẽ tương đối linh động, dễ dàng đáp ứng và hòa nhập với thành viên cộng đồng.
2. Điều chỉnh và cá nhân hóa thông Điệp
Một số Brand khi muốn đưa những thông điệp vào cộng đồng sẽ tổ chức những hoạt động, sự kiện, và những hoạt động đó nó phải được điều chỉnh và cá nhân hóa cho các thành viên cộng đồng. Khi các thành viên cộng đồng cảm thấy phù hợp, thông điệp sẽ được đón nhận nhiều hơn.
Những hoạt động, sự kiện hay chương trình đó phải được định hình rõ ràng và hướng tới nhóm đối tượng là thành viên cộng đồng. Khi các hoạt động này được cá nhân hóa và hướng đến giá trị chung cho cộng đồng, chúng sẽ dễ dàng được đón nhận và tạo ra sự tương tác, hưởng ứng tích cực từ những thành viên tham gia.
Thay vì làm theo cách thông thường là seeding cộng đồng, spamming, thuê group,... để đẩy và dồn ép những thông điệp vào cộng đồng một cách khiên cưỡng gượng ép, chúng ta có những cách khác tốt hơn. Và chắc chắn hoạt động của Brand trong cộng đồng sẽ đạt được mục tiêu và kết quả tốt. Tất nhiên việc này đòi hỏi thêm những sự sáng tạo, hợp tác và giao tiếp với những người quản lý cộng đồng.
Việc tích hợp chiến dịch thương hiệu vào cộng đồng đòi hỏi sự thấu hiểu về mối quan hệ giữa ba nhóm đối tượng Brand, Builder và Thành viên, từ đó lồng ghép thông điệp thương hiệu vào các hoạt động cộng đồng một cách hiệu quả, đem tới giá trị cho cả Brand cũng như các thành viên cộng đồng.
Bùi Quang Tinh Tú
Founder Envision Nexus - Hệ sinh thái cộng đồng hơn 5 triệu thành viên tại Việt Nam.
