Tam giác ba đối tượng trong cộng đồng
Mỗi cộng đồng có 3 nhóm đối tượng với vai trò và mong muốn khác nhau:
-
Brand (Thương hiệu)
Các Brand thường mong muốn đưa thông điệp truyền thông về thương hiệu của họ tới các thành viên của cộng đồng. Họ sẵn sàng đầu tư tiền bạc và tài trợ các giá trị để triển khai các chiến dịch truyền thông, sự kiện hay các hoạt động khác trong cộng đồng.
-
Builder (Người xây dựng và vận hành cộng đồng)
Builder là những người sở hữu cộng đồng và vận hành cộng đồng đó. Họ xây dựng, tạo ra cộng đồng và vận hành cộng đồng bằng cách đóng góp thời gian, công sức, kiến thức và thậm chí tài chính. Nhóm Builder muốn thấy cộng đồng ngày càng phát triển, có nhiều thành viên và tạo được nhiều giá trị hơn.
Đồng thời, họ cũng mong có thể nhận lại được sự đền bù nào đó từ cộng đồng (sự công nhận, sự lan toả, giá trị tài chính)
-
Member (Thành viên của cộng đồng)
Sự tương tác và hoạt động của các thành viên tạo ra giá trị, nội dung và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Họ thường muốn có được kiến thức, các mối quan hệ kết nối, sự tương tác với các thành viên khác trong cộng đồng.
Những khó khăn trong việc cân bằng tam giác ba đối tượng
Vấn đề giữa Brand và Builder
Nhằm quảng bá thông điệp của thương hiệu tới rộng rãi các thành viên trong cộng đồng, Brand cần phải làm việc với Builder - những người sở hữu cộng đồng.
Vấn đề lớn nhất giữa Brand và Builder là từ trước tới nay, các cộng đồng đa phần được sở hữu bởi những cá nhân, sẽ rất khó để Brand có thể hợp tác và làm việc với người sở hữu cộng đồng đó như với một doanh nghiệp.
Các thương hiệu sẵn sàng chi những khoản tiền rất lớn để thực hiện một chiến dịch thông qua các hoạt động, sự kiện trong cộng đồng. Vì là bên chi trả, họ sẽ mong đợi được phục vụ như một khách hàng và sẽ nhận được những dịch vụ tương xứng.
Nhưng nếu người sở hữu cộng đồng là một cá nhân, sẽ rất khó có được sự chuyên nghiệp để có thể điều hành các dự án, chiến dịch cho một thương hiệu thực hiện trong cộng đồng với khoảng thời gian dài theo tuần, theo tháng thậm chí hơn. Nó đòi hỏi khá nhiều những năng lực về quản lý dự án.
Đa số các cá nhân Builder không làm được điều đó vì đơn thuần họ thiếu năng lực kinh doanh (business capacity), năng lực thực thi và không phải là một doanh nghiệp để có thể làm việc, hoạt động như một công ty.
Việc nhận một booking và post bài lên group thì đơn giản, dễ làm, nhưng để thực hiện một campaign lớn trong cộng đồng thì không hề dễ dàng, ngay cả khi cộng đồng đó được sở hữu bởi một công ty, trừ khi công ty có chuyên môn.
Ví dụ, nếu muốn tổ chức event cho cộng đồng, trừ khi đó là một công ty chuyên về tổ chức sự kiện, sẽ rất khó để Builder điều hành, thực thi một hoạt động như vậy trong cộng đồng do chính họ sở hữu. Và không phải lúc nào team Marketing cũng có năng lực để làm được điều đó.
Vấn đề giữa Builder và Member
Người quản trị cộng đồng phải dành rất nhiều thời gian, tâm huyết và sự đầu tư để xây dựng cộng đồng mà ít ai biết tới, nhưng khi họ bắt đầu tìm cách để tạo ra doanh thu và giá trị cộng đồng thì lại xuất hiện vấn đề giữa Builder và Member.
Việc tạo doanh thu có thể cho mục đích cá nhân của Builder, đó là chuyện bình thường. Nhưng có thể là cộng đồng phi lợi nhuận, hoặc cộng đồng social enterprise (doanh nghiệp tổ chức xã hội) kiếm tiền để đưa vào quỹ phát triển, có những người muốn tạo ra doanh thu với mục đích phục vụ hoạt động phát triển cộng đồng.
Nhưng khi bắt đầu có hành động tạo doanh thu cho cộng đồng thì có thể vấp phải một số phản ứng của các thành viên. Một số người có thể không hài lòng khi thấy rằng cộng đồng của họ đang được sử dụng để kiếm tiền hoặc quảng bá sản phẩm. Điều đó có thể dẫn tới phản ứng tiêu cực về các Builder, từ đó giảm sự ủng hộ và tương tác của thành viên với cộng đồng. Đây là vấn đề khó tránh vì Builder cũng là những cá nhân không có kinh nghiệm trong việc vận hành cộng đồng như một tổ chức.
Một cộng đồng không có mục tiêu rõ ràng để tồn tại phát triển và không được vận hành như một tổ chức thì khó mà tồn tại một cách bền vững, lâu dài và tạo ra giá trị cho thành viên một cách đều đặn.
Vấn đề giữa Brand và Member
Chịu ảnh hưởng từ mối quan hệ giữa Brand và Builder, khá khó để có thể thực hiện các dạng đầu tư lớn hay các hoạt động cao cấp hơn cho cộng đồng, nên việc các Brand thường làm chính là seeding cộng đồng, spamming, booking thuê group và đăng tải bài đăng được truyền tải thông điệp một cách khiên cưỡng và gượng ép.
Các thành viên thường có cảm giác không hài lòng khi các Brand áp đặt nội dung quảng cáo vào cộng đồng của họ. Họ sẽ luôn có cảm giác là không thích các nội dung chứa thông điệp từ thương hiệu vì thấy nội dung đó mang tính lười biếng, chỉ muốn đẩy seeding.
Chúng ta thường thấy các nội dung được seeding cộng đồng không hấp dẫn vì nó không tạo được sự đồng cảm, cảm giác liên quan và có thể coi là lạc lõng không phù hợp, nên chúng ta cũng không có nhu cầu tương tác hay ủng hộ.
Trong một số trường hợp, các thành viên còn cảm thấy khó chịu và họ sẽ trách nhóm quản lý cộng đồng tại sao để Brand đăng tải, chia sẻ những nội dung đó trong group.
Nhìn chung, mối quan hệ giữa ba nhóm đối tượng trong cộng đồng còn nhiều mâu thuẫn và cần phải có những cách thức khác nhau để giải quyết và xử lý. Phần giải đáp liên quan cho vấn đề đó, tôi cũng đã chia sẻ trong một số nội dung về mô hình tài chính của cộng đồng.
Hy vọng với những chia sẻ này, mọi người có thể thấy được một số đặc trưng và điểm mâu thuẫn giữa ba nhóm đối tượng. Từ đó chúng ta tìm được phương thức để dung hòa lợi ích của ba nhóm, giúp đạt được mô hình cộng đồng bền vững về mặt tài chính. Để xây dựng mối quan hệ Win-win cho tam giác cân bằng ba đối tượng: Brand có thể truyền tải và thực hiện những hoạt động hiệu quả hơn với các cộng đồng, Builder có thể tạo được doanh thu, lợi nhuận, giá trị cho bản thân và cũng như cho cộng đồng của họ, Member nhận thêm nhiều nội dung giá trị và cộng đồng mà họ yêu thích sẽ càng ngày càng phát triển.
Bùi Quang Tinh Tú
Founder Envision Nexus - Hệ sinh thái cộng đồng hơn 5 triệu thành viên tại Việt Nam.
