Sephora là một trong những chuỗi bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu thế giới với hơn 2.700 cửa hàng tại 35 quốc gia. Được thành lập năm 1969 tại Pháp và ra mắt lần đầu tại Paris vào tháng 8 năm 1970, cái tên Sephora được đặt theo tên của nhân vật trong Kinh thánh Zipporah (tiếng Pháp: Séphora), vợ của Moses.
Thuộc sở hữu của tập đoàn hàng xa xỉ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton từ năm 1997, Sephora không chỉ là một nhà bán lẻ đa thương hiệu mà còn là một thương hiệu riêng biệt. Sephora cho ra mắt dòng mỹ phẩm riêng của mình bao gồm các sản phẩm trang điểm, chăm sóc da, phụ kiện làm đẹp và phụ kiện nói chung.
Thành công của Sephora nằm ở chiến lược tiếp thị đa kênh, biến hành trình mua sắm của khách hàng trở thành một trải nghiệm mua sắm toàn diện. Một phần quan trọng của điều đó là chiến lược phát triển cộng đồng. Cùng khám phá hành trình xây dựng cộng đồng làm đẹp toàn cầu biến Sephora từ chuỗi cửa hàng mỹ phẩm trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới.
Sephora và khởi đầu của cộng đồng làm đẹp
Trong chiến lược phát triển, Sephora có định hướng xây dựng cộng đồng từ khá sớm, vào thời điểm đó không có nhà bán lẻ nào đi sâu vào cộng đồng như vậy. Sephora xây dựng một cộng đồng những người yêu thích làm đẹp ngay trên nền tảng trực tuyến của mình, bắt đầu từ một số nền tảng cộng đồng sở hữu riêng kể từ năm 2010 với “Beauty Talk”.
Khởi đầu từ tính năng Xếp hạng & Đánh giá, cho phép khách hàng đăng bài đánh giá về sản phẩm để hiển thị trên trang web, Sephora cho ra mắt cộng đồng trực tuyến riêng có trụ sở tại Khoros có tên là “BeautyTalk”, sau đó được mở rộng thành ứng dụng di động. Phiên bản cộng đồng này tập trung vào các diễn đàn thảo luận theo chủ đề cụ thể, nơi những người hâm mộ làm đẹp có thể học hỏi lẫn nhau và được tư vấn từ các chuyên gia làm đẹp của Sephora. Họ cũng có thể xem các video hướng dẫn từ các nghệ sĩ trang điểm chuyên nghiệp của Sephora, được đăng tải lên hình ảnh của bản thân khi sử dụng các sản phẩm của Sephora.
Đến năm 2017, "BeautyTalk" được thiết kế và làm mới hoàn toàn, kết hợp thêm nhiều chức năng và ra mắt với cái tên “Beauty Insider”. Cộng đồng Beauty Insider của Sephora là một trong những diễn đàn làm đẹp lớn nhất thế giới, hoạt động trực tuyến trên thiết bị di động và máy tính, cũng như trên các ứng dụng iOS và Android. Beauty Insider cũng xuất hiện như một tab riêng trên chính trang web thương mại Sephora và tiếp tục phát triển cho tới hiện tại.
Cộng đồng Beauty Insider: nền tảng kết nối và nuôi dưỡng lòng tin của người dùng
Beauty Insider đóng vai trò là điểm đến cho những người yêu thích làm đẹp để tìm cảm hứng, đặt câu hỏi và nhận được các lời khuyên chân thật không có quảng cáo hay tài trợ. Cộng đồng hoạt động rất sôi nổi với hơn 3,1 triệu bài viết và hàng triệu thành viên. Trải nghiệm cộng đồng Beauty Insider xoay quanh một số tính năng khác nhau:
Diễn đàn và thảo luận: Các cuộc trò chuyện luôn là động lực chính duy trì tương tác cộng đồng. Phần diễn đàn ngay tại trang chủ là nơi bạn có thể đặt câu hỏi, thảo luận và nhận lời khuyên, review về mọi thứ liên quan đến làm đẹp, tìm kiếm tin tức mới nhất về các thương hiệu làm đẹp yêu thích một cách khách quan. Các thành viên không chỉ nói về sản phẩm mà còn hỗ trợ lẫn nhau, họ tư vấn về hầu hết mọi chủ đề vô cùng cởi mở.
Group/Nhóm: Chức năng nhóm là một dạng "danh mục" để sắp xếp các bài đăng và cho phép những người có cùng sở thích hoặc sự quan tâm có thể tìm thấy nhau trong cộng đồng. Hiện tại có hơn 30 nhóm để bạn lựa chọn và tham gia để chia sẻ những câu hỏi, mẹo và lời khuyên cụ thể vềsản phẩm. Ví dụ, nhóm “K-Beauty” dành cho những người quan tâm đến mỹ phẩm Hàn Quốc, trong khi nhóm “Nailed It” lại chia sẻ nhữn tips để chăm sóc móng và làm móng tại nhà.
Xếp hạng và Đánh giá: Đây chính là tính năng khởi đầu cho sự phát triển của nền tảng. Người dung có thể chia sẻ đánh giá của họ cả về những sản phẩm đã mua trên Sephora hoặc không mà họ đã từng dùng hay có kinh nghiệm.
Gallery/Thư viện: Đây là nơi người dùng có thể đăng tải hình ảnh và video làm đẹp của mình hoặc lướt xem để lấy cảm hứng từ các thành viên khác để chia sẻ trải nghiệm cá nhân với một sản phẩm cụ thể, so sánh các sản phẩm khác nhau… Nó có giao diện như một trang Instagram. Có thể gắn thẻ các sản phẩm Sephora mà bạn đã sử dụng, từ đó chúng sẽ xuất hiện trên các trang thông tin về sản phẩm đó và trên khắp trang web Sephora.com để nhiều người có thể xem được.
Một phần quan trọng trong chiến lược cộng đồng của Sephora là giáo dục. Sephora cung cấp càng nhiều càng tốt các thông tin giá trị có liên quan cho khách hàng của mình, xây dựng cho họ một nơi để xin lời khuyên và khám phá sản phẩm. Từ các mẹo sử dụng đến danh sách thành phần sản phẩm, mục tiêu là xây dựng lòng tin của khách hàng. Điều này đánh trúng insight của người mua, đặc biệt là mua sắm online, giúp họ bổ sung kiến thức và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Về cơ bản, cộng đồng giúp Sephora đem đến cảm giác chân thực bằng cách cung cấp cho khách hàng quyền truy cập trực tiếp vào các đánh giá và ý kiến của người thật thay vì chỉ là những nội dung tiếp thị.
Thúc đẩy sự tham gia trong và ngoài nền tảng
Sephora kích thích sự tham gia trên nền tảng với một số gamification, đặt huy hiệu và xếp hạng cho các thành viên. Bạn càng tích cực tương tác trên cộng đồng, thứ hạng của bạn càng cao. Các thành viên có thể đạt được các huy hiệu khác nhau hiển thị trên trang hồ sơ của họ, như là "New Comer", "Fresh Face", "Rising Star", "Boss"... Các danh hiệu để ghi nhận và khen thưởng thành viên theo từng cấp độ đóng góp khác nhau.
Từ nguồn thành viên cộng đồng này, Sephora đã tuyển dụng hơn 25.000 CTV bán hàng, và họ đều là những người có hiểu biết, kiến thức về các sản phẩm của Sephora. Đây được coi như một nguồn tài nguyên có sẵn cực kỳ giá trị và giúp hãng thúc đẩy doanh thu.
Một loại thành viên quan trọng khác trong cộng đồng là Ambassador. Những thành viên này được lựa chọn kỹ lưỡng, có sự tham gia tích cực và chủ động trên cộng đồng. Đại sứ cộng đồng sẽ được nhận những quyền lợi từ Chương trình Đại sứ của Sephora và nhận được huy hiệu đặc biệt bên cạnh tên hồ sơ để những người dùng khác có thể biết rõ rằng họ là người lãnh đạo trong cộng đồng.
Ngoài các hoạt động trên nền tảng diễn đàn Beauty Insider, Sephora còn tổ chức các sự kiện và chương trình offline hoặc online dành cho thành viên. Ví dụ, Sephora đã tổ chức các chuyến tham quan đến các cửa hàng, mời khách hàng đến dự các sự kiện độc quyền và tham gia ghi âm podcast. Sephora tổ chức Hội nghị thường niên Sephoria cho phép các thành viên cộng đồng có thể khám phá nội dung độc quyền và gặp gỡ những ngôi sao trong ngành công nghiệp làm đẹp, được trải nghiệm các công nghệ làm đẹp ảo.
Tích Hợp Cộng Đồng Vào Hành Trình Mua Sắm
Cộng đồng Beauty Insider không chỉ là một nền tảng đứng riêng biệt mà được tích hợp vào trang web thương mại điện tử Sephora, là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của Sephora. Các nội dung thực trong cộng đồng, bao gồm các bài đánh giá, video hình ảnh, v.v... được tích hợp nội dung vào các trang sản phẩm. Khi truy cập vào một trang sản phẩm thông thường, bạn sẽ thấy có nhiều nội dung đánh giá do cộng đồng tạo ra.
Việc tích hợp nội dung cộng đồng trên toàn bộ trang web sẽ giảm tải các bước trong quy trình mua hàng, giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Nó xây dựng lòng tin, làm tăng thêm khả năng mua hàng bởi nội dung do cộng đồng tạo ra không giống như nội dung do tiếp thị hoặc từ KOL, chúng luôn chân thực và tạo dựng được lòng tin.
Từ nghiên cứu chuyên sâu về nhu cầu và hành vi của khách hàng, Sephora đã xây dựng một mô hình kinh doanh và chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm. Cộng đồng là động lực chính trong chiến lược phát triển đa kênh của Sephora với sự kết hợp giữa trải nghiệm trong cửa hàng và nền tảng trực tuyến. Từ việc được sử dụng thử sản phẩm và trải nghiệm nhiều ứng dụng làm đẹp AR tại cửa hàng tới nhận được những lời khuyên và thông tin chân thực từ cộng đồng.
Sephora đặt mục tiêu xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua đào tạo về sản phẩm và giải quyết nhu cầu của người mua. Cộng đồng là cách cốt lõi mà họ thực hiện điều đó. Cộng đồng cho phép thương hiệu tìm hiểu rất nhiều về khách hàng và giúp cá nhân hóa trải nghiệm của họ tốt hơn, để từ đó có thể điều chỉnh các dịch vụ của mình.
