Nhưng LEGO cũng có giai đoạn thăng trầm mà không nhiều người biết đến. Trong giai đoạn những năm 2000, thương hiệu này cũng từng đứng trước bờ vực phá sản khi phải cạnh tranh ngày càng lớn với những trò chơi điện tử và internet.
Đối mặt với những nguy cơ đó, LEGO đã thật sự chuyển mình khi thử sức với một hướng đi mới: sử dụng User-Generated Content (UGC) và xây dựng cộng đồng của riêng mình.
Bài viết dưới đây chia sẻ về khía cạnh LEGO đã ứng dụng UGC như thế nào trong xây dựng cộng đồng và bài học xây cộng đồng hiệu quả cho một thương hiệu.
Về LEGO
LEGO là tập đoàn sản xuất đồ chơi trẻ em được thành lập từ năm 1932 tại Đan Mạch. Chữ 'LEGO' là viết tắt của hai từ tiếng Đan Mạch “leg godt”, nghĩa là “chơi tốt”, cũng là cảm hứng và lý tưởng phát triển của thương hiệu này: mang đến niềm vui cho trẻ em thông qua việc “chơi mà học”.
Sản phẩm đồ chơi nổi tiếng và quan trọng nhất của LEGO là mô hình lắp ráp từ những mảnh ghép dạng viên gạch, hai lần được vinh danh là “Toy of the Century”. Với nguyên lý liên kết và ghép ống khiến Lego trở thành loại đồ chơi độc đáo, chỉ cần phát huy trí tưởng tượng, bạn sẽ tạo được mẫu mô hình của riêng mình mà không có bất kì giới hạn nào cho sự sáng tạo.
Lego trở thành đế chế ngành đồ chơi và có được cộng đồng người dùng rất trung thành và đam mê sản phẩm, được đón nhận không chỉ bởi trẻ em mà còn đông đảo những người trưởng thành.
Vì sao Lego có cộng đồng người dùng trung thành?
Tạo phong cách riêng cho mỗi nhóm Khách hàng
Là công ty đồ chơi trẻ em nhưng Lego có cộng đồng người dùng rất lớn là người trưởng thành, vì thế LEGO phân rõ nhóm đối tượng người dùng với phong cách riêng và những dòng sản phẩm riêng:
-
Nhóm Khách hàng trẻ em: Có nhiều phiên bản khác nhau với từng độ khó-dễ và phù hợp với mọi trẻ từ 1.5 tuổi trở lên: LEGO DUPLO ( từ 1.5 - 5 tuổi), LEGO City (từ 5-12 tuổi), LEGO Super Mario… với nhiều chủ đề về cuộc sống, vũ trụ không gian, nhân vật hoạt hình… có màu sắc tươi sáng, hình minh hoạ dễ thương để gợi sự tò mò và khuyến khích tìm tòi, khám phá thế giới xung quanh.
-
Nhóm Khách hàng trưởng thành: mô hình lắp ráp với thiết kế rất chi tiết, tỉ mỉ, độ khó cao hơn, sở hữu nhiều mảnh ghép hơn so với trẻ em với các chủ đề đa dạng, được thiết kế dành riêng cho người lớn: Giải trí, khoa học & công nghệ, xe cộ, thể thao, nghệ thuật,...
Xây dựng cộng đồng và trao quyền đồng sáng tạo:
LEGO xây dựng một nền tảng cộng đồng trực tuyến cho người dùng trên toàn thế giới có tên gọi LEGO IDEAS, được giới thiệu lần đầu tiên trên trang web cộng đồng Cuusoo tại Nhật Bản năm 2008. Năm 2014, LEGO đưa sáng kiến này lên website chính thức.
Những người yêu thích và đam mê Lego sẽ chia sẻ những ý tưởng sáng tạo các bộ LEGO mới lên website. Khi ý tưởng cán mốc 10 nghìn người ủng hộ từ cộng đồng sẽ được LEGO để đánh giá tính khả thi và phát triển thành một dòng sản phẩm bán ra thị trường. Người sở hữu ý tưởng này sẽ nhận được tiền bản quyền từ 1% doanh số bán sản phẩm.
Phát triển User-Generated Content (UGC) và nuôi dưỡng cộng đồng
Về bản chất, LEGO IDEAS là một nền tảng thể hiện tinh thần hợp tác và đồng sáng tạo. LEGO đã tận dụng những ý tưởng rất đa dạng từ cộng đồng người chơi để sản xuất nội dung mà khó có một đội ngũ nội bộ nào có thể làm được. Cộng đồng trực tuyến phát triển mạnh mẽ với hơn 2,8 triệu thành viên chia sẻ, hỗ trợ và tranh luận về hơn 135.000 ý tưởng được đề xuất
Để tiếp tục phát triển cộng đồng của mình, LEGO tạo ra rất nhiều thử thách sáng tạo và độc đáo, có thể kể tên một số thử thách UGC trên quy mô lớn: The LEGO 7 Days Challenge (Thử thách Lego 7 ngày), The Kronkiwongi Project,..
Bài học xây dựng cộng đồng từ LEGO
Thay đổi cách tiếp cận khách hàng: Đầu những năm 2000, LEGO đứng trước bờ vực phá sản do cạnh tranh ngày càng mạnh từ trò chơi video và internet. Suốt hơn 75 năm lịch sử, LEGO đã sản xuất đồ chơi độc quyền theo quy trình hoàn toàn khép kín. Cho đến khi ra mắt nền tảng LEGO Ideas, LEGO thay đổi hoàn toàn hình ảnh từ lối kinh doanh sản xuất đơn thuần cho khách hàng sang xây dựng cộng đồng người hâm mộ gắn kết với thương hiệu.
Tạo giá trị dài hạn và bền vững: Cộng đồng Lego Ideas mang lại lợi ích cho cả thương hiệu và khách hàng. Nó mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu bằng cách liên kết trực tiếp khách hàng với quá trình đổi mới sản phẩm. Quá trình hợp tác này cũng đóng vai trò như một vòng phản hồi liên tục, cho phép Lego luôn theo kịp mong muốn của khách hàng và các xu hướng mới nhất.
Cộng đồng không chỉ là nơi gắn kết, duy trì sự hấp dẫn và tương tác giữa thương hiệu với khách hàng mà còn là sân chơi để khách hàng kết nối với nhau. Để xây dựng cộng đồng hiệu quả, thương hiệu cần tìm ra những giá trị quan trọng với khách hàng và mang lại điều đó. LEGO hiểu khách hàng của mình là những người yêu thích sự sáng tạo, khám phá nên đã để người chơi tự do phát triển và sáng tạo ra những tác phẩm độc đáo của riêng mình.
Mời bạn đọc tham khảo thêm nội dung về Case study của LEGO tại đây:
